การบริการที่ดีที่สุดคือการไม่มีบริการ

การบริการที่ดีที่สุดคือการไม่มีบริการ

โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ  ธรรมรักษ์

หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

ท่านผู้อ่านเห็นชื่อบทความคงจะแอบอึ้งไปสักนิด จริงๆแล้วชื่อบทความนี้จงใจให้ตรงกับหนังสือภาษา อังกฤษเล่มหนึ่งที่ตีพิมพ์เมื่อปี 2008 ที่ชื่อว่า The Best Service is No Service ซึ่งเขียนโดย Bill Price และ David Jaffe ซึ่งเป็นไอเดียที่น่าสนใจที่อยากจะนำมาแบ่งปันกันในวันนี้ โดยเนื้อหาบางส่วนจะถูกถอดรหัสจากหนังสือเล่มดังกล่าวและอีกหลายส่วนมาจากประสบการณ์ของผู้เขียนที่ได้ไปพบเห็นและนำมาบอกเล่ากัน

คำว่า การบริการ หมายความถึง การให้ความช่วยเหลือ ดำเนินการใดๆ เพื่อประโยชน์ ความสุขกาย สบายใจ ความสะดวกสบายของผู้รับบริการ  นอกจากนี้การบริการยังครอบคลุมถึงการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า และการกระทำทุกอย่างเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด และยิ่งไปกว่านั้นถ้าแบรนด์ธุรกิจบริการใดสามารถทำให้ลูกค้าเกิดอาการปลื้มปิติ (Delight) ได้นั่นคือสุดยอดแห่งการบริการ

การบริการมีคุณลักษณะเฉพาะตัวดังนี้

• การบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ คุณลักษณะข้อนี้เองที่ทำให้การบริการมีความแตกต่างจากสินค้า ถ้าลูกค้าซื้อสินค้าจะได้สินค้ากลับมาใช้งาน แต่การซื้อบริการลูกค้าอาจจะต้องเผชิญกับความเสี่ยงที่จะต้องพบเจอ ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารในธุรกิจบริการจึงควรสร้างมาตรฐานการบริการที่ชัดเจนเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสและเชื่อมั่นก่อนการซื้อ อย่าให้ลูกค้าเตรียมเกิดอาการ “หลอน” กับความเสี่ยงที่จะพบเจอ
• การบริการมีคุณภาพที่ไม่คงที่และไม่แน่นอน เนื่องจากงานบริการจะต้องใช้ “คน” มาขับเคลื่อนการบริการ ภาวะความแปรปรวนทางอารมณ์ สภาพจิตใจในขณะให้บริการอาจจะมีผลต่อพฤติกรรมการให้บริการกับลูกค้าได้ เช่น กรณีของผู้จัดการของโรงภาพยนตร์แห่งหนึ่งที่ระเบิดอารมณ์ใส่ลูกค้า เมื่อลูกค้ามีการร้องเรียนว่าแอร์ไม่เย็น จนมีการนำคลิปดังกล่าวไปเผยแพร่ใน Social Media ส่งผลให้ผู้บริหารของโรงภาพยนตร์ดังกล่าวต้องออกมาขอโทษ และแสดงความรับผิดชอบ
• การบริการยังมีลักษณะที่ลูกค้าไม่สามารถครอบครองเป็นเจ้าของได้ การบริการเป็นเสมือนกับการให้เช่า ไม่ใช่ การขาย เมื่อท่านไปใช้บริการโรงแรม สายการบิน เราไม่สามารถครอบครองโรงแรมหรือสายการบินได้ แต่เราเช่าห้องพัก เราเช่าที่นั่งของสายการบินนั้น
• การบริการก็ไม่สามารถเก็บรักษาไว้ได้ ฟังดูเสมือนกับอาหารหรือนมหมดอายุ แต่จริงๆแล้วก็คือ หากลูกค้าไม่มาใช้บริการในช่วงเวลาที่ได้จองไว้ หรือตามวันเวลาที่ลูกค้ากำหนดไว้เองก็ต้องยกเลิกเพื่อเปิดโอกาสให้ธุรกิจบริการนั้นได้ขายให้กับลูกค้ารายอื่นต่อไปก่อนที่จะล่วงเลยวันเวลานั้นไป มันไม่เหมือนกับสินค้าตรงที่ถ้าลูกค้าไม่มาซื้อสินค้า สินค้านั้นก็ยังคงวางจำหน่ายได้ต่อไปบนชั้นวางเพื่อให้ลูกค้ารายอื่นมาซื้อ
• การบริการต้องอาศัยองค์ประกอบทางกายภาพช่วยเสริมให้บริการดูดีขึ้น เมื่อเข้าไปใช้บริการตรวจเช็คระยะตามศูนย์บริการของรถยนต์แต่ละแบรนด์ ท่านจะพบเห็นการจัดบรรยากาศ สถานที่ ห้องพักสำหรับรอรับรถให้กับลูกค้า การมีโทรทัศน์ให้ชม คอมพิวเตอร์ให้ใช้ ที่นั่งนุ่มๆ  เครื่องดื่มที่หลากหลาย ของว่าง หนังสือสำหรับให้ลูกค้าอ่าน หลักการคือ ถ้าต้องให้ลูกค้ารอ ขอให้ลูกค้ารอแบบมีอะไรทำมากกว่านั่งรออยู่เฉยๆ หรือรอแบบหายใจทิ้ง นั่นเอง

ในเมื่อการบริการมีคุณลักษณะเฉพาะเช่นนี้แล้ว จะมาบอกว่า การบริการที่ดีที่สุดคือการไม่มีบริการ ได้อย่างไร ทั้งๆที่งานบริการมีรายละเอียดที่ชวนให้อ่อนไหวทั้งสิ้น เรามาคลายข้อสงสัยกันนะครับ

ท่านผู้อ่านเคยเจอสถานการณ์เช่นนี้หรือไม่

ณ ร้านอาหารแห่งหนึ่ง ลูกค้าเดินเข้าไปนั่งเรียบร้อย บริกรนำเมนูมาให้เลือกอาหาร พร้อมทั้งจด ทวนคำสั่งทุกอย่างครบ จนกระทั่งนำอาหารมาเสิร์ฟ จากนั้นบริกรก็ยืนอยู่ใกล้ๆบริเวณโต๊ะ ลูกค้าก็คุยกันไป หัวเราะกัน บริกรก็ยืนฟังแล้วแอบหัวเราะด้วยในทุกๆคำสนทนาที่ลูกค้าคุยกัน

ณ แผนกเสื้อผ้าสตรีแบรนด์หนึ่ง ลูกค้าเดินเลือกซื้อเสื้อผ้า พนักงานกุลีกุจอเดินเข้ามาทักทายต้อนรับ จากนั้นก็เดินตามลูกค้าไปเรื่อยๆ ทุกฝีก้าวประหนึ่งว่าลูกค้าจะขโมยเสื้อผ้า

หรือสถานการณ์ดังภาพการ์ตูน ณ บริเวณตู้เอทีเอ็มของธนาคาร คุณปู่ กับ คุณย่ากำลังสนทนากัน โดยคุณปู่บอกว่า “ผมเองก็เคยไปต่อคิวใช้บริการที่สำนักงานสาขาของธนาคารนะ แต่ยังไงผมก็ชอบบรรยากาศปลอดโปร่งโล่งสบาย”  เป็นคำพูดของคุณปู่ที่รู้สึกปลื้มกับระบบการให้บริการผ่านเครื่องเอทีเอ็มมากกว่าการเผชิญหน้ากับพนักงาน แสดงให้เห็นว่า บางบริษัทได้ตระหนักดีแล้วว่า การให้บริการตัวเองดีกว่าการเผชิญหน้าระหว่างลูกค้ากับพนักงาน 

              ที่มาของภาพ http://www.budd.uk.com/article-page.php?id=111

            สถานการณ์ทั้ง 3 เป็นการยึดติดกับความคิดที่ว่า การบริการจะต้องมีการปรนนิบัติพัดวี พินอบพิเทาลูกค้า    คอยใส่ใจลูกค้าตลอดเวลา  ผู้บริหารแบรนด์ใดกำลังสอนพนักงานเช่นนี้ ไม่ผิดครับ แต่ก็ต้องดูความต้องการลูกค้าด้วย คิดคำนึงถึงลูกค้าด้วยว่าในแต่ละสถานการณ์ลูกค้าต้องการบรรยากาศหรือแนวทางในการให้บริการแบบใด สถานการณ์ทั้ง 3 สามารถแก้ปัญหาด้วยการใช้แนวความคิดที่ว่า การบริการที่ดีที่สุดคือการไม่มีบริการ  กล่าวคือ บริการร้านอาหารไม่จำเป็นต้องดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดประหนึ่งเป็นเพื่อนร่วมสนทนาร่วมสนุกไปกับลูกค้า แต่ขอให้ยืนอยู่ห่างๆ อย่างห่วงๆ และสายตาคอยสังเกตลูกค้าตลอดเวลาเมื่อลูกค้าต้องการความช่วยเหลือใดๆ หรืออีกนัยหนึ่งการบริการที่ดีที่สุดไม่จำเป็นต้องใส่ใจลูกค้าจนมากเกินความพอดี   ในกรณีของแผนกเสื้อผ้าก็เช่นกัน พนักงานเพียงแค่กล่าวต้อนรับทักทายและปล่อยให้ลูกค้าเดินเลือกชม ไม่ใช่เดินตามกดดันลูกค้าทุกฝีก้าว จงปล่อยให้ลูกค้าเป็นอิสระจากพันธนาการ และทำตนเองให้อยู่ในสายตาลูกค้าเมื่อลูกค้าเรียกหาจึงเข้าไปให้ความช่วยเหลือ  สถานการณ์ในภาพการ์ตูนสะท้อนให้เห็นว่า ถ้าบริษัทหรือแบรนด์ใดมีระบบที่ดีมีมาตรฐานให้ลูกค้าสามารถช่วยเหลือตัวเองได้ก็จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจที่จะกระทำทุกอย่างด้วยตนเอง แถมแบรนด์นั้นยังสามารถลดต้นทุนการจ้างพนักงานอีกทางหนึ่ง อย่างไรก็ตามผู้เขียนยังเห็นว่าสัมผัสแห่งความเป็นมนุษย์ (Human Touch) ยังคงมีความสำคัญอยู่ เพียงแต่ระบบและกลไกอัตโนมัติต่างๆเหล่านี้จะเข้ามาช่วยลดความไม่เสถียรของอารมณ์พนักงานและบุคลากรของแบรนด์  และลดจุดบอดของการบริการที่ว่าการบริการมีคุณภาพที่ไม่คงที่และไม่แน่นอนเพื่อให้เกิดความคงที่และความแน่นอนของการบริการนั่นเอง

            จากทั้งหมดที่กล่าวมา การบริการที่ดีที่สุดคือการไม่มีบริการ ไม่ได้หมายความว่า ไม่ใช้คน ไม่ใส่ใจ ไม่สนใจลูกค้า หรือฉีกตำราบริการทั้งหมด  แต่จะต้องดูแลหรือบริการลูกค้าอย่างเข้าใจนั่นเอง

(ตีพิมพ์ในนิตยสารยานยนต์)