นั่งดูโฆษณาวันหยุด เงินอาจหลุดจากกระเป๋า

นั่งดูโฆษณาวันหยุด เงินอาจหลุดจากกระเป๋า

นานๆ จะได้มีโอกาสนั่งดูทีวีแบบจริงจังในวันหยุด ดูโฆษณาแล้วก็เคลิ้มจนอยากจะสั่งซื้อในทันที  โฆษณาที่ว่านี้เรียกว่า Direct Response Advertising หรือโฆษณาเพื่อผลตอบสนองกลับโดยตรงและทันที เป็นโฆษณาที่ต้องการให้ผู้บริโภคเป้าหมายชมแล้วเกิดพฤติกรรมการตอบสนองด้วยการสั่งซื้อ ไม่ได้ต้องการเพียงแค่ให้รับรู้แต่ต้องการการกระทำนำมาซึ่งยอดขาย ขายได้ขายดีขายด้วยแจกฟรีด้วยนั่นเอง โฆษณารูปแบบนี้จะกล่อม ยั่วยวน สร้างความเร้าใจให้กับผู้บริโภคด้วยความยาวประมาณ 90-120 วินาที และมักจะออกอากาศกันอย่างมากมายในช่วงเวลากลางวันหรือช่วงที่ไม่ใช่เวลาไพรม์ไทม์เพราะช่วงไพรม์ไทม์ค่าโฆษณาแพง  

ตลอดระยะเวลา 90-120 วินาที โฆษณารูปแบบนี้จะยั่วยวนเราด้วยอะไรบ้าง มาดูกันเลยครับ

1.เปิดเรื่องด้วยปัญหา

2.นำพาซึ่งการแก้ไข

3.ไล่เรียงบอกราคา

4.อ๊ะอ๋ารอฟังข้อเสนอเด็ด

5.อยากดีใจน้ำตาเล็ดต้องรีบโทร

6.โอ้โหฟินสุดเงินหลุดจากกระเป๋า

1.เปิดเรื่องด้วยปัญหา

          การจะขายของหรือนำเสนออะไรให้ “โดนใจ” “แทงใจดำ” ผู้บริโภคได้ จะต้องแจกแจงปัญหา ความเดือดร้อนที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน ถ้าเมื่อใดผู้บริโภค “หยุด” ชมโฆษณาแสดงว่า เค้าอาจจะกำลังเห็นตัวเองอยู่ในสถานการณ์นั้น หรือเริ่มถูกยั่วยวนในระดับอนุบาลถึงประถม  ถ้าขายอุปกรณ์ทำครัวต้องแสดงภาพปัญหาเกี่ยวกับความยุ่งยากในการทำครัว  ถ้าขายกระทะก็ต้องแสดงภาพสารพัดสารเพปัญหา เช่น อาหารติดกระทะ ใช้น้ำมันเยอะ ยุ่งยากในการทำความสะอาด  ถ้าขายเสื้อชั้นในก็ต้องพูดถึงการใส่ไม่สบาย อึดอัด เป็นต้น โดยสรุปแล้วโฆษณารูปแบบนี้จะเริ่มต้นด้วยการ “กระตุ้น” หรือ “กระตุก” ต่อมปัญหาของผู้บริโภคขึ้นมาก่อน

2.นำพาซึ่งการแก้ไข

          หลังจากได้พรั่งพรูสารพัดปัญหาแล้ว ก็มาถึงขั้นของการแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภคด้วยคุณสมบัติและประโยชน์ คุณงามความดีของผลิตภัณฑ์นี้ เช่น ถ้าเปิดเรื่องด้วยริ้วรอยมาคอยเราอยู่ที่ใบหน้า ก็ต้องแก้ไขด้วยครีม ABC ที่สกัดจากสัตว์ในทะเลน้ำลึกที่มีคุณสมบัติช่วยยับยั้งการแก่กว่าวัยและทำให้ผิวหน้ากระชับ ในระดับการแก้ไขด้วยผลิตภัณฑ์นี้ เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาบางรายอาจจะเอาลูกค้าที่เคยใช้แล้วมาพูดถึงผลลัพธ์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น ที่บ้านซื้อชุดชั้นในนี้ไว้เพียงเกือบร้อยตัว  มาถึงที่ทำงานแล้วตกใจนึกว่าลืมใส่ชุดชั้นในมาที่ไหนได้ใส่มาแล้ว เป็นต้น ด้วยเหตุนี้การโฆษณาจึงต้องนำเสนอภาพเพื่อยั่วยวนลูกค้าให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาได้ มีผู้คนมาพูดบอกกล่าวและใช้มากมาย ภาพที่นำเสนอออกมาจะต้องเป็นแนว “โลกสวย”

3.ไล่เรียงบอกราคา

          หลังจากที่สาธยายคุณประโยชน์มากมายหลายสิ่งแล้ว ขอย้ำว่า “ต้องมากมายหลายสิ่ง” เพราะมันจะตามมาด้วยราคาที่ค่อนข้างแพง ถึงแพงมาก ชนิดที่เรียกว่า ฟังครั้งแรกต้องตกใจ อยากจะเดินจากไปหรือเปลี่ยนช่องทันที เพราะเค้าต้องการแสดงให้เห็นว่า “ผลิตภัณฑ์นี้มีคุณค่า” “ผลิตภัณฑ์นี้ไม่ใช่ไก่กา” “ครีมนี้ไม่ได้กวนกันเองหลังบ้าน” เราก็จะพบเห็นว่าราคาต่อชิ้นแพงมากมาย ราคาที่บอกในช่วงเวลานี้จะเป็นราคาต่อหนึ่งชิ้น เพื่อจะยกระดับการยั่วยวนลูกค้าในระดับมัธยมฯในขั้นตอนต่อไป ดังนั้นใน Step นี้จึงโฟกัสไปที่การบอกถึงราคาที่ทรงคุณค่า แพง พรีเมี่ยม แล้วอย่าเผลอนำเสนอราคาลงท้ายด้วยเลข 9 นะ หมดค่าทันที

4.อ๊ะอ๋ารอฟังข้อเสนอเด็ด

          หลังจากสะพรึงกับราคาต่อชิ้นไปแล้ว ก็จะตามต่ออย่างรวดเร็วด้วย “ข้อเสนอเด็ด” ด้วยข้อความที่ว่า “....แต่ถ้าท่านซื้อผลิตภัณฑ์ ABC จากราคาขวดละ 5,000 บาท วันนี้เราจะมอบให้ท่านอีก 4 ขวด รวมทั้งหมด 5 ขวด เท่ากับว่าเหลือเพียงขวดละ 1,000 บาทเท่านั้น....” เค้าก็จะเคาะเครื่องคิดเลขคำนวณให้เราเสร็จเรียบร้อย เพื่อให้เราคิด ตัดสินใจ เกิดความคิดอยากจะเสียเงินซื้ออย่างฉับพลันเป็นการกระตุ้นลูกค้าในระดับมัธยมฯ โดยสรุปแล้วในขั้นตอนนี้เป็นการกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจด้วย มนต์เสน่ห์ของการลดแลกแจกแถม ขึ้นอยู่กับว่าจะใช้อะไร แต่คนไทยมักจะหลงใหลกับโปรโมชั่นประเภทซื้อ 1 แถม 1 แต่โปรโมชั่นแบบนี้อาจไม่แรงพอกับโฆษณาแบบนี้อาจจะต้องแถมมากกว่านี้ ทำให้ลูกค้าเล็งเห็นว่า จ่าย 5,000 บาทได้อะไรกลับมาเพียบ และลูกค้าก็จะลืมราคาที่ทรงคุณค่าไปในบัดดล 

5.อยากดีใจน้ำตาเล็ดต้องรีบโทร

ยังนะครับการกระตุ้นผู้บริโภคไม่ได้มีเพียงแค่นั้นการกระตุ้นด้วยการจ่ายเงินเยอะแล้วได้ผลิตภัณฑ์หลายชิ้นเป็นเพียงแค่การกระตุ้นระดับมัธยมฯ ในโฆษณาประเภทนี้จะต้องกระตุ้นระดับขั้นเทพด้วยการเร่งพฤติกรรมการซื้อเพราะคนเราบางคน (ขอย้ำว่าบางคน) จะมีสภาพความเฉื่อยในด้านพฤติกรรม (Inertia) ดังนั้นบ่อยครั้งเจ้าของผลิตภัณฑ์จึงต้องกระชากด้วยข้อเสนอที่เข้มข้นกว่าเดิมเพื่อเร่งการซื้อและปิดการขายให้เร็วที่สุด  ด้วยเหตุนี้โฆษณาจึงมักจะตามต่อด้วยข้อความที่ว่า “....แต่เดี๋ยวก่อน สำหรับ 59 สายแรกที่โทรเข้ามา เราจะลดเหลือ........บาท” ข้อเสนออาจจะเป็นรูปแบบอื่น เช่น แถมกิฟท์เซ็ต แถมผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำไปเสริมการใช้งานกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาไว้ เป็นต้นอาจเรียกว่าเป็นโปรโมชั่นซ้อนโปรโมชั่นเข้าไปอีก ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อตั้งแต่ในขั้นของข้อเสนอเด็ดไปแล้ว(ขั้นที่ 4) เมื่อได้ยิน Step นี้ก็จะรู้สึกว่าปลื้มปริ่ม ฟินสุดสุดเพราะฉันได้ผลิตภัณฑ์เพิ่มหรือได้ส่วนลด  นอกจากข้อความเร่งรัดให้โทรแล้วอาจจะมีการเพิ่มข้อความเพื่อให้ลูกค้าสบายใจ เช่น รับประกันไม่พอใจคืนเงินภายใน 30 วัน

6.โอ้โหฟินสุดสุดเงินหลุดจากกระเป๋า

          ในขั้นตอนนี้ก็คือการเข้าสู่กระบวนการสั่งซื้อ ชำระเงินด้วยกรรมวิธีต่างๆที่มีบริการลูกค้า จากนั้นลูกค้าก็รอผลิตภัณฑ์ที่จะส่งมาถึงแล้วจึงเข้าสู่กระบวนการใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ในขั้นนี้ฟากฝั่งที่ฟินสุดสุดน่าจะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์มากกว่าเพราะบรรลุเป้าหมายของโฆษณาที่เรียกว่า Direct Response Advertising นั่นคือ เกิดผลตอบสนองกลับที่เรียกว่า Action นั่นเอง โฆษณารูปแบบนี้จะมีคุณงามความดีคือ สามารถวัดผลได้ทันทีว่าที่ออนแอร์โฆษณาไปในช่วงที่ซื้อสื่อไว้มีคำสั่งซื้อหรือโทรศัพท์โทรเข้ามามากน้อยเพียงใด เป็นการวัดประสิทธิภาพและประสิทธิผลของสื่อโฆษณาด้วย

          โฆษณารูปแบบนี้น่าจะเป็นผลดีสำหรับเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่ถ้าเป็นผู้บริโภคเปิดชมหรือพบเห็นโฆษณาแบบนี้ตลอดทั้งวัน อาจจะเกิดความอยากได้ อยากมี “เพราะของมันต้องมี” ก็ได้ ยังไงก็อย่าซื้อทุกอย่างที่เห็นนะครับ เพราะเงินอาจจะหลุดจากกระเป๋าไปเพียบ

#ก่อนจะหลวมตัวซื้ออะไรคิดก่อนนะว่าของมันต้องมีไหม