ฝ่าวิกฤติแบรนด์ กรณีศึกษาปมดราม่า “ท็อปส์”

เป็นประเด็น “ดราม่า” มาสักพัก สำหรับแบรนด์ “ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต” หลังจากความร้อนแรงในการทำตลาดบนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ที่กิ๊บเก๋เฉกเช่นเคเอฟซีบนแพลตฟอร์ม Facebookจนทำให้สื่อต่างสนใจไอเดียในการทำ Content Marketing กระทั่งมีการสัมภาษณ์อดีตพนักงานของท็อปส์ จนเกิดดราม่า และชื่อบัญชีทวิตเตอร์ของ Tops Thailand ถึงขั้นบล็อกบัญชี @SIQHEARTหรือแนทเต้

และภายหลังแบรนด์ออกแถลงการณ์ขออภัยถึงข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นว่ากรณีดังกล่าวเป็นการกระทำส่วนบุคคล และดำเนินการแก้ไขสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่! Hashtag #Tops เปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีมที่ทิ้งท้ายภายใต้การขออภัยนั้น กลับย้ำดราม่าไม่จบ!

ประเด็นฮอตนี้ “ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์” ภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ วิทยาเขตรังสิต ให้ความเห็นว่า กรณีของท็อปส์มีทั้งผล “บวก” และ “ลบ” ต่อแบรนด์ แต่หนักไปทางลบมากกว่า โดยด้านลบ คือแบรนด์ขาดการบริหารจัดการในภาวะวิกฤติอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางธรรมชาติของการสื่อสารยุคนี้ที่ “รวดเร็ว”

ทั้งนี้ แบรนด์ที่มีเครื่องมือการสื่อสารในออนไลน์ควรจะมีการ Social Listening และ Monitoring ตรวจสอบประเด็นหรือความเห็นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ในด้านบวกหรือลบ ซึ่งหากเป็นด้านลบควรทำให้ประเด็นลบนั้นจบให้เร็วที่สุดเพื่อไม่ให้เกิดอาการ “ดราม่า” ลุกลามบานปลาย

“ถ้าบานปลายแบรนด์ต้องปิดจ๊อบให้เร็วภายในไม่กี่ชั่วโมงและไม่ควรเกินกว่า 1 วัน ด้วยวิธีการที่เหมาะสมตามความจริง  เช่น ขอโทษทันทีเมื่อรู้ต้นเหตุของการเกิดประเด็นและบอกว่าเราได้ดำเนินการอะไรและอย่างไร”

นอกจากนี้  ภาพลักษณ์เสียหาย ในเรื่องราวไม่ดีใดๆที่เกิดขึ้นโดยทั่วๆไปก็จะมีฝั่งคนถูก ฝั่งคนผิด หรือผิดทั้งคู่ ในกรณีของ Tops จะพบว่าพนักงานหรือบุคลากรของแบรนด์ได้นำ Accountของแบรนด์ไปกระทำกับอดีตพนักงาน จึงถูกเหมารวมไปที่แบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะ “แอดมิน” ของแพลตฟอร์มต่างๆที่แบรนด์ใช้เป็นจุดสัมผัสแบรนด์ (Brand Touchpoint) ถือเป็นตัวแทนของแบรนด์ ทุกสิ่งทุกข้อความที่พิมพ์ลงไป ทุกภาพที่โพสต์ลงไป หรือทุกคำตอบที่ตอบคำถามลูกค้า ล้วนแล้วแต่เป็นตัวสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์

ประเด็นใดก็ตามที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ จะถูกฝังอยู่ในออนไลน์ตลอดไป ในอดีตเวลาทำการตลาด การสร้างแบรนด์จะต้องกำหนดว่า แบรนด์นี้มีผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมายคือใคร แต่วันนี้แบรนด์กลายสภาพเป็นเป้าหมายสำหรับลูกค้า ทำไมเรียกว่า “แบรนด์เป้าหมาย” และก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจอะไร เค้ามักจะค้นหาข้อมูลจาก Search Engineต่างๆก่อน ซึ่ง “เมื่อมีเรื่องเลวร้ายของแบรนด์เกิดขึ้นในโลกออนไลน์แล้วมันจะสถิตอยู่ในโลกออนไลน์นั้นตลอดไป”

กรณีของ Tops อาจส่งผลบวกต่อแบรนด์บ้าง การเกิดเรื่องราวที่เป็นกระแสและการกระพือในโลกออนไลน์อาจดึงดูดให้ผู้คนที่ไม่เคยรู้ ไม่เคยทราบว่า Tops มีการนำเสนอ Content ที่สร้างสรรค์ ได้รับทราบและเข้าไปดู Content ที่ถูกพูดถึง หรืออาจจะมีการติดตามข่าวสารในแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ของ Tops มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ที่น่าสนใจคือการใช้ Hashtag ด้วยประเด็นที่พาดพิงหรือเหน็บแนมกับเรื่องที่เป็นวิกฤติของแบรนด์ อาจจะนำมาซึ่งความวิบัติของแบรนด์ได้ แบรนด์ไม่ควรไปล้อหรือเล่นกับกระแสของผู้คนในโลกออนไลน์  

“ส่วนตัว Hashtag ที่ว่า #Tops เปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีม เป็น Hashtag ที่ไม่ควรเกิดขึ้นเพราะความหมายของข้อความ Hashtag นั้นมีกลิ่นของความเหน็บแนมและตอบโต้ ประกอบกับการเปลี่ยนแอดมินและทำงานกันเป็นทีม มันเป็นเรื่องหลังบ้านของแบรนด์และเชื่อว่าแอดมินของหลายๆแบรนด์ก็ทำงานกันเป็นทีมซึ่งไม่จำเป็นต้องสื่อสารออกมาก็ได้ วันนี้แบรนด์เป็นเป้าหมายของลูกค้า แบรนด์ไม่ควรสร้างเรื่องราวที่เสียหายหรือเรื่องราวที่จะนำมาซึ่งความเสียหายให้เกิดขึ้นในโลกออน

ด้าน “ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์” อาจารย์ประจำสาขาการตลาดวิทยาลัย การจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กรณีที่เกิดขึ้นท็อปส์ ถือเป็นอีกหนึ่ง “บทเรียน” ที่แบรนด์ต้องระมัดระวังในการทำตลาดและกิจกรรมต่างๆมากขึ้น

ส่วนการติด Hashtag #Topsเปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีม มองว่าเจตนาของแบรนด์ต้องการสื่อสาออกไปยังผู้บริโภคว่าทางบริษัทนั้นมีการทำงานเป็นทีม อาจไม่ได้หมายถึงการไม่ยอมจบแต่อย่างใด แต่แน่นอนว่าสิ่งที่ผู้บริโภคภายนอกมองคือการโจมตีคนๆหนึ่งหรือเปล่า

อย่างไรก็ตาม เมื่อเกิดวิกฤติกับแบรนด์ สิ่งสำคัญคือการออกมาบริหารจัดการแก้ไขให้รวดเร็ว และแบรนด์ต้องหาให้เจอว่าสิ่งที่ผู้บริโภคโลกออนไลน์กังวลสุดคือประเด็นใด กรณีท็อปส์บล็อกชื่อบัญชีอดีตพนักงาน ต้องขอโทษกับข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น

“เมื่อเกิดวิกฤติกับแบรนด์การขอโทษถือเป็นมารยาททางสังคมที่ควรปฏิบัติ จากนั้นแบรนด์ต้องหาประเด็นอ่อนไหวให้เจอว่าปัญหาของกรณีนั้นๆคืออะไร ประเด็นไหนที่คนจะเกิดความอ่อนไหว อีกเทคนิคแบรนด์ต้องโปร่งใส จริงใจสำคัญที่สุดในการแก้ปัญหาใส”

กรณีศึกษาที่น่าสนใจในอดีต คือสายการบินไทยไถลออกนอกรันเวย์ แต่ไม่มีผู้ได้รับบาดเจ็บหรือกิดความสูญเสียแต่อย่างใด ทว่าทางผู้บริหารระดับสูงได้ออกแถลงการณ์ แต่แถลงการณ์ดังกล่าวได้มีการปิดโลโก้ของสายการบิน ซึ่งตามกฎขององค์กรการบินพลเรือนระหว่างประเทศ (International Civil Aviation Organization :ICAO)จะมีการปิดหรือไม่ปิดโลโก้ก็ได้ แต่กลายเป็นว่าผู้คนไม่กังวลประเด็นเครื่องบินไถลออกนอกรันเวย์ กลับกลายไปโฟกัสก่อหวอดดราม่าการปิดโลโก้สายการบินแห่งชาติ ซึ่งมองว่าเลี่ยงความผิด ทั้งที่เป็นวิธีปฏิบัติสากล.

ที่มา : ข้อมูลจาก Positioning Magazine Online