เพิ่มชีวิตชีวาให้แบรนด์ด้วย “คน”

เพิ่มชีวิตชีวาให้แบรนด์ด้วย “คน”

โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

          แบรนด์ที่จะทำให้ผู้คนรู้สึกและสัมผัสได้นั้นจะต้องทำตัวเสมือนสิ่งมีชีวิตและมีบุคลิกภาพบางอย่างที่ถูกถ่ายทอดออกมาสู่ผู้บริโภค  ถ้าท่านผู้อ่านลองสังเกตดูแบรนด์รอบๆตัวท่าน บางครั้งท่านจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้ดูเป็นผู้ใหญ่กว่าอีกแบรนด์หนึ่ง ในขณะที่อีกแบรนด์ดูวัยรุ่น ทันสมัย และก้าวทันโลกมากกว่า บางแบรนด์ก็สะท้อนความขรึม เท่ และเต็มไปด้วยความเป็นสุภาพบุรุษ บางแบรนด์ก็เปรียบได้กับผู้ชายที่สนุกสนาน เฮฮา ชอบเข้าสังคม ถ้าท่านรู้สึกเช่นนั้นแสดงว่าแบรนด์นั้นกำลังสร้างชีวิตชีวาที่สัมผัสได้ให้ท่านได้รู้สึก หากเราจะย้อนรอยไปดูว่าแบรนด์ต่างๆทำให้เรารู้สึกได้อย่างไรก็จะพบคำตอบว่า แบรนด์พยายามถ่ายทอดบุคลิกภาพผ่านเนื้อหาสาระในภาพยนตร์โฆษณา ผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ รวมถึงดีไซน์ที่สามารถทำให้แบรนด์ดูเท่ วัยรุ่น หรืออินเทรนด์ได้ ผ่านจุดสัมผัสต่างๆที่แบรนด์นั้นประพฤติหรือแสดงออกมา และกลไกหนึ่งที่บรรดาเจ้าของแบรนด์มักจะใช้ในการเพิ่มชีวิตชีวาให้แบรนด์ได้ก็คือ “คน”  ซึ่งเป็นการใช้คนซึ่งมีชีวิตจิตใจมาทำให้แบรนด์มีชีวิตและสีสัน

          การใช้ “คน” ในการสร้างแบรนด์ ก็คือการนำบุคคลไม่ว่าจะเป็น ผู้บริหาร บุคลากรหรือพนักงาน ดารานักร้องหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงที่เรียกกันว่า เซเลป หรือ Celebrity  รวมถึงตัวการ์ตูนที่สร้างขึ้นมาให้เสมือนมีชีวิต มาใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายให้สอดคล้องกับจุดยืนหรือ DNA ของแบรนด์นั้น  เช่น พนักงานรับโทรศัพท์ของคอลล์เซ็นเตอร์ พรีเซนเตอร์ที่ถูกว่าจ้างมาถ่ายทอดเนื้อหาสาระของแบรนด์ในหนังโฆษณา ตัวการ์ตูนโรนัลด์ที่มีบุคลิกภาพแห่งความสนุกสนานของแบรนด์แมคโดนัลด์ เป็นต้น

          ประเภทของ “คน” ที่มักจะถูกนำมาใช้เป็นกลไกในการสื่อสารการตลาดและสร้างแบรนด์ ประกอบด้วย

          1.ผู้ก่อตั้งหรือผู้บริหารของแบรนด์ ผู้บริหารหรือผู้ก่อตั้งสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ดี มีไฟ และมีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เป็นอย่างดี ในขณะเดียวกันผู้บริหารก็สามารถถ่ายทอดวิสัยทัศน์ จุดยืนของแบรนด์ผ่านการให้สัมภาษณ์สื่อ การสื่อสารในที่สาธารณะต่างๆ การเปิดตัวสินค้า การเขียนหนังสือที่ถ่ายทอดเรื่องราวความสำเร็จของแบรนด์ เป็นต้น ดังนั้นผู้บริหารยุคนี้ต้องรู้จักใช้โอกาสในการนำตัวเองเข้าไปอยู่ในทุกๆช่องทางและบุคลิกภาพของผู้บริหารเองต้องสะท้อนความเป็นแบรนด์ด้วย  ข้อควรระวังคือ ผู้บริหารบางท่านอาจจะไม่มีเสน่ห์ พูดไม่เก่ง และบางครั้งอาจถูกมองว่า ลำเอียง เข้าข้างตัวเอง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ สตีฟ จ๊อบส์ อดีตซีอีโอของ Apple ผู้ล่วงลับที่สะท้อนความเรียบง่ายแต่แฝงด้วยความชาญฉลาดอัจฉริยะของผลิตภัณฑ์ภายใต้ร่มเงาของแบรนด์ Apple ผ่านการแต่งตัวเสื้อคอเต่า กางเกงยีนส์และพรีเซนเทชั่นที่ตรงประเด็น  ตัวอย่างอื่นๆของการนำผู้บริหารมาใช้ในการสร้างแบรนด์ เช่น Howard Schultz  แห่ง Starbucks ที่ถ่ายทอดความเป็นแบรนด์สตาร์บัคส์ผ่านการเขียนหนังสือ Pour Your Heart Into It หรือฉบับแปลเป็นไทยที่ชื่อว่า รินหัวใจใส่ธุรกิจสตาร์บัคส์กาแฟบันลือโลก Sir Richard Branson แห่ง Virgin ที่สร้างสีสันให้กับแบรนด์ Virgin ทุกครั้งในการเปิดตัวเที่ยวบินใหม่ๆ ถ้าจะดูในฝั่งของผู้บริหารแบรนด์ไทยได้แก่ คุณตัน ภาสกรนที ที่นำพาตัวเองเข้าไปมีบทบาทในช่องทางการสื่อสารต่างๆควบคู่กับแบรนด์อิชิตัน คุณต๊อบ-อิทธิพันธ์ กุลพงษ์วณิชย์ เจ้าของแบรนด์สาหร่ายเถ้าแก่น้อยที่นำเรื่องราวของตนเองและแบรนด์เถ้าแก่น้อยไปสื่อสารผ่านหนังสือ ภาพยนตร์เรื่องวัยรุ่นพันล้าน เป็นต้น

          2.บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือคนดัง (Celebrity) ในที่นี้ไม่ได้หมายความแค่นักร้อง ดารา แต่รวมถึงบุคคลในอาชีพใดๆก็ตามที่ดังและมีชื่อเสียงในด้านต่างๆ   เช่น อาจารย์พัฒนเดช อาสาสรรพกิจ ผู้ที่มีชื่อเสียงและเชี่ยวชาญด้านรถยนต์  ณเดชน์ คูกิมิยะ แพนเค้ก- เขมนิจ จามิกรณ์ ที่เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ต่างๆ มากมาย ในอดีตพรีเซนเตอร์ที่แบรนด์ต่างๆมักนำมาใช้จะเป็นดาราและนักร้อง เคยมีนักศึกษาถามผู้เขียนว่าดารากับนักร้องควรใช้ใคร ผู้เขียนจึงให้ทัศนะไปว่า ดาราโดยเฉพาะดาราไทยมีการเปลี่ยนบทบาทกันเร็วมาก หากใช้ดาราที่เป็นนางเอกมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์แล้ววันดีคืนดีดาราคนนั้นไปรับบทตัวอิจฉาหรือถลำลึกไปถึงบทบาทของแม่ขึ้นมา ความบรรลัยอาจจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ได้ แต่ถ้าเลือกนักร้อง ส่วนใหญ่ค่ายเพลงมักจะควบคุมภาพลักษณ์ของนักร้องอยู่แล้ว ทำให้เจ้าของแบรนด์วางใจได้ระดับหนึ่ง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นกับการใช้ชีวิตของดาราคนนั้น อย่างไรก็ตามเมื่อใดผู้บริหารแบรนด์ตัดสินใจจะใช้พรีเซนเตอร์เป็นใครก็ตาม ขอให้นึกว่าชีวิตของแบรนด์ท่านอาจจะแขวนอยู่บนความเสี่ยง เพราะดารา นักร้อง คนดังก็เป็นคนมีโอกาสจะเกิดทั้ง “ข่าวคราวและข่าวคาว” ได้ทั้งสิ้น

คุณงามความดีของการใช้คนดังคือ คนดังสามารถจับความสนใจของลูกค้าเป้าหมายได้ดี และสามารถสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ได้เร็ว แต่อาจมีข้อกังขาว่าใช้แบรนด์นั้นจริงหรือไม่และอาจถูกมองว่า คนดัง “ถูกจ้างให้มาเล่น” การใช้บุคคลที่มีชิ่อเสียงหรือคนดังนับเป็นวิธีการที่แบรนด์ต่างๆมักจะนำมาใช้มากที่สุด  ในธุรกิจรถยนต์ช่วง 1-2 ปีนี้จะเห็นได้ชัด อย่างเช่น รถยนต์ Nissan March  นำเคน ธีรเดช มาดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยทำงานตอนต้น และมีไลฟ์สไตล์ชอบเที่ยว ในขณะที่อีโคคาร์อย่าง Suzuki Swift ได้เลือก หลุยส์ สก็อตต์ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ด้าน สมรรถนะของรถด้วยความที่หลุยส์เคยเป็นนักแข่งรถอีกทั้งดูเป็นมิตร มีเสน่ห์และเป็นผู้ชายรูปร่างสูงใหญ่แต่ก็สามารถใช้ Suzuki Swift  ได้อย่างสบาย  รถยนต์ Mitsubishi Attrage ใช้ มาริโอ้ เมาเร่อ และคิมเบอร์ลี เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสื่อสารกับตลาดเป้าหมายที่เป็นทั้งผู้ชายและผู้หญิง  ส่วน Nissan Sylphy  ใช้ ชมพู่-อารยา กับ โป๊ป-ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ เสมือนการสะท้อนว่ากลุ่มเป้าหมายของรถยนต์รุ่นนี้เป็นทั้งผู้หญิงและผู้ชาย มาถึงฟากฝั่งของ Toyota Altis ได้นำ อั้ม-พัชราภา & โฬม-พัชฏะ มาสร้างความสนใจในกับรถยนต์รุ่นดังกล่าว แบรนด์ที่เลือกใช้พรีเซนเตอร์เป็นคนดัง บุคคลที่มีชื่อเสียงส่วนใหญ่จะใช้ด้วยเหตุผลต่างๆนานา เช่น ใช้เพื่อดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายสนใจในแบรนด์ ทำให้เกิดการเชื่อมโยงระหว่างพรีเซนเตอร์กับแบรนด์ อีกทั้งสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์นี้มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ในช่วงวัยใด อายุประมาณเท่าใด เป็นผู้ชายหรือผู้หญิง และบุคลิกภาพแบบใดซึ่งส่วนใหญ่แล้วการเลือกพรีเซนเตอร์ควรจะแมชชิ่งกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  ข้อควรระวังคือ อย่าเลือกที่รับงานพรีเซนเตอร์หลากหลายแบรนด์หรือผู้เขียนชอบเรียกว่า ดาราหน้าช้ำ  เพราะท้ายที่สุดคนที่จะช้ำ(ใจ) ก็คือเจ้าของแบรนด์ เนื่องจากผลลัพธ์ที่ตามมาคือ ลูกค้าจะไม่เกิดการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับดาราคนนั้น และดาราหน้าช้ำนั้นก็จะไม่ได้ก่อประโยชน์อะไรให้กับแบรนด์เลย

          3.บุคลากรภายในหรือพนักงาน แบรนด์ทุกแบรนด์ องค์กรทุกองค์กรมีบุคลากรภายในอยู่แล้ว ต้องรู้จักใช้บุคลากรของท่านให้เป็นประโยชน์ บุคลากรภายในสามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีเพราะลูกค้ามีโอกาสที่จะเชื่อพนักงานมากกว่าใครอื่น นอกจากนี้บุคลากรภายในยังสามารถเป็นกระบอกเสียงในการแพร่กระจายข่าวสารข้อมูล สิ่งดีๆ ให้กับองค์กรหรือแบรนด์ได้เป็นอย่างดี แต่ระวังอย่าให้บุคลากรเกิดความรู้สึกไม่ดี ความรู้สึกด้านลบเด็ดขาด เพราะอาจจะเกิดการแพร่กระจายข่าวสารด้านลบและทำให้องค์กรเสียชื่อเสียงได้เช่นกัน   เมื่อบุคลากรภายในมีคุณค่าในการสื่อสารแบรนด์ ผู้บริหารแบรนด์จึงควรสะท้อนวิสัยทัศน์ ค่านิยมหรือวัฒนธรรมองค์กรที่ต้องการให้เป็นให้พนักงานได้รับรู้อย่างทั่วถึง และต้องทำให้พนักงาน “อิน” กับสิ่งเหล่านี้ อย่างแบรนด์เอ็มเคสุกี้สร้างวัฒนธรรมองค์กรกับพนักงานร่วม 2 หมื่นคนโดยพนักงานต้องผ่านกระบวนการเรียนรู้ในแบบฉบับความเชื่อที่ชื่อว่า  "Joyful way, MK Style" ที่มุ่งสร้างบรรยากาศการทำงานที่สอดแทรกไว้ด้วยความสุขและความเป็นกันเองเข้าไป ไม่เพียงสะท้อนความสำเร็จของธุรกิจ แต่ทุกครั้งที่เกิดปัญหา รอยยิ้มและความเห็นอกเห็นใจซึ่งกันและกันจะช่วยให้องค์กรผ่านปัญหานั้นๆไปได้ ดังนั้นฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ก็ต้องมีกลยุทธ์ในการทำให้บุคลากรภายในทุกคน “อิน” กับสิ่งดังกล่าวเพราะเมื่อใดที่บุคลากรเกิดอาการอินได้ เมื่อนั้นบุคลากรจะเป็นกลไกในการถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ได้  หากมองในมุมลูกค้าที่ไปใช้บริการพนักงานมีบทบาทในการสื่อสารแบรนด์เอ็มเคสุกี้ แน่นอนว่าเอ็มเคสุกี้คือช่วงเวลาแห่งความสุขและอบอุ่น ระหว่างที่รับประทานสุกี้ในบางช่วงเวลาท่านจะพบกับเสียงเพลงของเอ็มเคสุกี้ พร้อมกับพนักงานที่เต้นอย่างมีความสุขเพื่อสะท้อนความสุขและอบอุ่นในร้านเอ็มเคสุกี้ แสดงให้เห็นว่าพนักงานที่ให้บริการมีบทบาทในการสร้างชีวิตชีวาให้กับแบรนด์ได้อย่างชัดเจน เคยมีสื่อมวลชนรายหนึ่งสัมภาษณ์ผู้บริหารแบรนด์เคทีซีว่า “องค์กรยังมีทรัพยากรอื่นอีกไหมที่ยังไม่ได้หยิบขึ้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์” ผู้บริหารก็ตอบว่า “เคทีซีมีคน 1 พันคน ยังมีความสามารถทำอะไรได้อีกตั้งเยอะแยะ”

4.ตัวละคร เช่น การสร้างเป็นตัวการ์ตูน สัญลักษณ์ที่มีชีวิต ตัวละครที่เป็นเสมือนสิ่งมีชีวิตขึ้นมาแล้วเชื่อมโยง ถ่ายทอดชีวิตชีวาของแบรนด์นั้นๆ เช่น สาวสิงคโปร์ (Singapore Girl) ซึ่งเป็นคาแรคเตอร์ของแบรนด์สิงคโปร์แอร์ไลน์ ตัวการ์ตูนเสือโทนี่ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของซีเรียลอาหารเช้า Kellogg's Frosted Flakes หรือ Mr.Bibendum สัญลักษณ์มีชีวิตของแบรนด์มิชิลีนที่ต้องการแสดงให้เห็นว่ามิชิลีนเป็นเกราะป้องกันอันตรายที่จะเข้ามาหาคุณ มังกรบาบิกอนของแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า ที่ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารโปรโมชั่น สร้างสีสันในหนังโฆษณาและกิจกรรมต่างๆ การใช้ตัวละคร ตัวการ์ตูนจะช่วยการจดจำและจับความสนใจได้ดี และยังช่วยให้แบรนด์มีภาพลักษณ์และตัวตนตามที่นักการตลาดหรือนักสร้างแบรนด์ต้องการ  ข้อควรระวังคือ ตัวละคร ตัวการ์ตูน สัญลักษณ์ดังกล่าวเป็นของปั้นแต่งและไม่จริง มักจะถูกจำกัดให้พูดได้แต่คำโฆษณาหลักๆ และยากต่อการทำให้เกิดความน่าเชื่อถือด้วยความที่ว่าไม่ใช่ของจริง แต่เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมาเสมือนคนหรือสิ่งมีชีวิตเท่านั้น

การใช้ “คน” ในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด รวมถึงการสร้างแบรนด์อาจจะถูกมองว่ามีทั้งข้อดีและข้อเสีย กล่าวคือ ข้อดี คนจะทำหน้าที่สื่อสาร ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ สร้างความเป็นมิตรกับลูกค้าที่มาใช้บริการ อีกทั้งแสดงพฤติกรรมต่างๆ ที่แบรนด์ต้องการนำเสนอสู่ลูกค้าเป้าหมาย แต่ในขณะเดียวกันแบรนด์ที่ใช้ “คน” เข้ามาเป็นกลไกในการสื่อสารอาจจะเกิดปัญหาได้เนื่องจากเราไม่สามารถควบคุมอารมณ์ของคนได้ตลอดเวลา  เช่น พนักงานขายอาจจะทะเลาะกับสามีมาและมาระบายที่ลูกค้าทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจในการบริการและส่งผลเสียต่อแบรนด์ตามมา หรือ พรีเซนเตอร์ของหนังโฆษณามีข่าวในทางลบไปเสพยาเสพติดหรือไปทำร้ายร่างกาย สิ่งเหล่านี้มีโอกาสที่จะถูกเชื่อมโยงและเหมารวมกลับมาที่แบรนด์ทั้งสิ้น

คนมีพลังอำนาจในการเพิ่มชีวิตชีวาให้กับแบรนด์ แต่ต้องรู้จักใช้ให้เป็นและดูแลให้ดี

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร ยานยนต์ ปีที่ 45 ฉบับที่ 568  กันยายน 2013)