สร้างอีเว้นท์ให้ STRONG ส่องพฤติกรรมผู้บริโภค

สร้างอีเว้นท์ให้ Strong ส่องพฤติกรรมผู้บริโภค

โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์  มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

          ในระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมาในวงการอีเว้นท์มีพัฒนาการที่น่าสนใจทั้งในด้านความหวือหวา แปลกใหม่ การใช้เทคโนโลยีมาสร้างความน่าสนใจให้กับอีเว้นท์ต่างๆ แต่สิ่งที่คนอีเว้นท์อาจต้องส่อง สังเกต สวมรอยเป็นลูกค้าก่อนจะทำกิจกรรมการตลาดในปี 2016 และปีต่อไปก็คือ การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนโฉม เปลี่ยนอารมณ์และเปลี่ยนไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตอย่างมาก  

          เราต้องยอมรับว่า “เทคโนโลยี” ทำให้คนเราเปลี่ยนไป ผู้สูงอายุที่ไม่เคยข้องแวะกับเทคโนโลยีหรือรับเรื่องพวกนี้ช้าก็ต้องปรับเปลี่ยนมาใช้ Line คนทำงานแทบทุกวงการก็ใช้เทคโนโลยีในการสื่อสารมากขึ้น แน่นอนว่าวงการอีเว้นท์จะเปลี่ยนจากการจัดอีเว้นท์ ณ สถานที่จริงไปสู่การจัดอีเว้นท์ในสื่อดิจิทัล คงทำได้ยาก เพราะธรรมชาติของอีเว้นท์คือการสร้างประสบการณ์บางอย่างให้กับแบรนด์และสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคเป้าหมายได้ครบทุกมิติ ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และความรู้สึก ซึ่งเครื่องมือสื่อสารการตลาดใดๆก็ทดแทนไม่ได้ ในบทความนี้ผู้เขียนจึงขอแลกเปลี่ยนมุมมองและนำพาท่านผู้อ่านไปแอบส่องภาพรวมของพฤติกรรมผู้บริโภครวมถึงแนวทางในการทำอีเว้นท์ให้ Strong

          #Strong1 ผู้บริโภคเกิดอาการ “ดื้อยา” ในการเปิดรับข้อมูลและปฏิเสธการขายของแบบยัดเยียด ดังนั้นเมื่อจะสื่อสารข้อมูลทางการตลาดใดๆ อย่ายัดเยียดการขายแต่ขอให้นำเสนอเนื้อหาสาระที่มีส่วนเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับแบรนด์ด้วยการใช้ประเด็นปัญหาทางสังคมที่มีความหมาย(Relevance)สำหรับกลุ่ม เป้าหมาย หากแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นคน Gen Y ซึ่งใช้ชีวิตในโลกออนไลน์ คนกลุ่มนี้สามารถเข้าถึง สื่อสาร ชมหรือแสดงความไม่พอใจแบรนด์ผ่านโมบายล์ดีไวซ์ที่หลากหลาย ดังนั้นผู้บริหารแบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างเนื้อหาหรือ Content ที่ประทับใจกลุ่ม Gen Y ในทุกเวลาและทุกช่องทาง หากมองในมุมของอีเว้นท์จะต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ของเนื้อหาสารที่นำเสนอในอีเว้นท์ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย การสร้างเรื่องราวที่ช่วยดึงดูดความสนใจจะทำให้คนรู้จักและจดจำแบรนด์ได้และเกิดความผูกพันกับแบรนด์ในที่สุด

          #Strong2 ผู้บริโภคชอบสื่อสารด้วยภาพมากกว่าข้อความ ซึ่งจะเห็นได้จากการปรับตัวของสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ที่สามารถนำเสนอแบบ Short-Form Content ผ่านการอัพไฟล์เป็น GIF.  หรือสามารถทำ Live streaming Video ได้ หากมองในฝั่งของ User ก็จะพบว่าผู้คนยุคนี้ชอบแชร์ภาพ คลิป หรือนำเสนอเรื่องราวต่างๆด้วยภาพที่ทำให้เข้าใจง่าย อย่างการใช้ Infographic ทดแทนการนำเสนอข้อความที่ต้องอธิบายมากมาย ด้วยเหตุนี้รายละเอียดที่ผู้สร้างสรรค์อีเว้นท์ควรคำนึงถึงคือการเลี่ยงข้อความและนำเสนอด้วยภาพที่เข้าใจง่ายหรือการใช้เสียงในการสื่อสารทดแทนการอ่าน

          #Strong3 สูงสุดสู่สามัญ (Back to Basic) ด้านกิจกรรมที่ทำ ผู้บริโภคยุคนี้ชอบทำกิจกรรมเป็นกลุ่มเล็กๆตามช่วงอายุของแต่ละกลุ่ม ชอบการออกกำลังกายควบคู่กับความสนุกสนาน รวมถึงกิจกรรมที่มุ่งพัฒนาหรือส่งเสริมด้านจิตใจ ไม่ว่าจะเป็น การโค้ชชิ่ง  การนั่งสมาธิ เช่น แบรนด์ร้านชาปัญญามีการจัดกิจกรรมร่วมปฏิบัติอานาปานสติแบบย่อที่บริเวณร้าน ซึ่งเป็นการสะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านอีเว้นท์ที่จัดขึ้น  ด้านสุขภาพ ผู้บริโภคยุคนี้เน้นบริโภคอาหารที่ทดแทนแป้งหรือที่เรียกกันว่า คลีนฟู้ด รวมถึงจริงจังกับผลิตภัณฑ์ที่เน้นสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ Organic ดังนั้นผู้ที่ทำงานด้านอีเว้นท์ควรคำนึงถึงเทรนด์หรือกระแสนิยมเพื่อนำมาเป็นรูปแบบ ลูกเล่น สีสันในการจัดอีเว้นท์

          #Strong4  โทรศัพท์มือถือคือทุกอย่าง ขณะนี้โทรศัพท์มือถือกลายเป็นดีไวซ์สารพัดประโยชน์และขาดไม่ได้ ด้วยคุณูปการที่สามารถดูคลิป บันทึกภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว ส่งข้อมูล บันทึกเสียง ช้อปปิ้ง จ่ายหรือโอนเงิน สื่อสารระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เชื่อมต่อกับสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ จนเรียกได้ว่าเราไม่ได้ใช้สื่อออนไลน์ แต่เรากำลังอยู่ในโลกออนไลน์ ในมุมของคนทำงานอีเว้นท์อาจต้องอาศัยประโยชน์จากที่คนชอบแชะ แชร์ เม้นท์ มาช่วยแชะ แชร์ เม้นท์ในอีเว้นท์ ดังนั้นในอีเว้นท์ต้องไม่ลืมมุมถ่ายภาพ ต้องไม่ลืมการสร้างบรรยากาศ WOW จนทำให้ผู้คนนำความ WOW นั้นไป WOW กันต่อในโลกออนไลน์

          #Strong5 อีเว้นท์ที่ Strong ต้องมีสาระ ปัจจุบันทุกธุรกิจคงหลีกหนีเรื่องการสร้างแบรนด์ไม่ได้ ดังนั้นอีเว้นท์ที่แข็งแรงจะต้องเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการสื่อสารแบรนด์และสร้างสรรค์อีเว้นท์ให้สอดคล้องกับแก่นแท้หรือสาระของแบรนด์ อีกทั้งทำหน้าที่ถ่ายทอดบุคลิกภาพแบรนด์ผ่านกิจกรรมได้อีกด้วย

          #Strong6 อีเว้นท์ที่ Strong ต้องสร้างประสบการณ์ให้จำฝังใจ จุดเด่นของเครื่องมือการสื่อสารแบรนด์ที่เรียกว่า อีเว้นท์ ที่เครื่องมืออื่นไม่สามารถทำได้คือ การถ่ายทอดประสบการณ์ผ่านสัมผัสทั้ง 6 อันได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และหล่อหลอมไปสู่สัมผัสแห่งความรู้สึก  ดังนั้นต้องไม่ลืมที่จะหาจังหวะและโอกาสในการถ่ายทอดรายละเอียดของแบรนด์ผ่านกิจกรรมที่ท่านจัดขึ้น ถ้าแบรนด์นั้นมีความโดดเด่นด้านกลิ่น ด้านรสชาติ ต้องไม่ลืมที่จะถ่ายทอดและสื่อสารในอีเว้นท์นั้นให้ผู้บริโภคเป้าหมายได้รับรู้ เพราะโฆษณาทางโทรทัศน์ไม่สามารถส่งกลิ่นและนำเสนอรสชาติได้

          #Strong7 อีเว้นท์ที่ Strong ต้องสื่อสารให้คนรับรู้  ในที่นี่หมายความถึงอีเว้นท์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น End User การจัดอีเว้นท์มักจะมีลูกค้ากลุ่มหนึ่งเข้าร่วมในกิจกรรม ดังนั้นเราจะทำอย่างไรให้อีเว้นท์ที่จัดขึ้นได้รับการพูดถึงแบบขยายผลออกไป และสามารถเล่าเรื่องราวของแบรนด์ได้ด้วย แนวทางที่ใช้กันส่วนมากอาจจะใช้วิธีการทำ Viral Communication แต่นั่นคงไม่ใช่แนวทางที่ตอบโจทย์ได้เสมอไป นักการตลาดสุดล้ำจะต้องไม่จ้าง Influencer แต่ต้องทำให้ Influencer อยากนำเรื่องราวของเราไปนำเสนอเอง บางครั้งถ้าเนื้อหาสาระที่สื่อสารมีความน่าสนใจและดีจริง ผู้บริโภคเป้าหมายจะเป็นผู้ทำหน้าที่ส่งต่อ แบ่งปันเนื้อหานั้นให้เอง ผู้บริโภคเป้าหมายคุยกันเอง สื่อสารกันเองจะน่าเชื่อถือกว่า อย่างเช่นเมื่อปี 2014 ธนาคาร ANZ เป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม Gay and Lesbian Mardi Gras ที่ซิดนีย์ ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ให้อิสระชาวเกย์และเลสเบี้ยนมาเฉลิมฉลองกันสุดเหวี่ยง ธนาคารที่ให้การสนับสนุนต้องการช่องทางที่อยากจะพูดถึงเรื่องการสนับสนุนนี้ให้มากที่สุด ดังนั้นจึงเปลี่ยนตู้ ATM ให้กลายเป็น GAYTM โดยการตกแต่งตู้ ATM ให้มีสีสันฉูดฉาดแบบเดียวกับงาน รวมถึงสลิปที่ออกมายังทำเป็นสีรุ้งเขียนว่า ‘Cash out and proud’ โดยค่าธรรมเนียมทั้งหมดที่ผู้คนมากดครั้งนี้นำไปบริจาคให้การกุศลอีกด้วย ผลจากการทำเช่นนี้ทำให้โดนใจชาวเกย์และตู้ GAYTM กลายเป็นสิ่งที่จุดที่มีผู้คนมาถ่ายรูปกับตู้เต็มไปหมด จนกลายเป็น Viral  

          หลายๆอีเว้นท์ที่ผู้เขียนมีโอกาสสัมผัส พบเห็นยังขาดการสื่อสารให้คนรับรู้ทั้งก่อนงาน ขณะที่มีงานและหลังงานจบ การใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางที่ถูกหรือฟรี ทุกวันนี้สังคมใน Facebook อยากรู้สิ่งที่เราคิด สังคมใน Instagram อยากเห็นรูปถ่ายที่ WOW จากคุณ สังคมใน Youtube อยากเห็นว่ามีอะไรเด็ดๆในอีเว้นท์ของเรา ดังนั้นอย่าลืมสื่อสารอีเว้นท์ของเรา  

จากงานวิจัยของเอ็กซ์พีเรียน (Experian) มาร์เก็ตติ้งเซอร์วิส เอเชีย แปซิฟิค เผยผลสำรวจ “มุมมองของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล(เอเชีย) 2558” คนไทยยังพอใจกับการได้รับข่าวสารจากแบรนด์ผ่านโทรศัพท์มือถือ ช่องทางดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย โดย Content 3 อันดับแรกที่อยากได้รับ ได้แก่ โปรโมชั่น 75%  ข่าวอัพเดทเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่หรืออีเว้นท์ทางการตลาด 63% ข่าวเกี่ยวกับบริษัทหรือแบรนด์ 35% จากผลวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าคนจัดอีเว้นท์ไม่สื่อสารไม่ได้แล้ว เพราะคนไทยยังรอรับข่าวอัพเดทเกี่ยวกับอีเว้นท์ถึง 63 %

          #Strong8 อีเว้นท์ที่ดีต้องมัดใจลูกค้า 2 กลุ่ม ถ้าท่านเป็นบริษัท Event Organizer ท่านจะมีลูกค้า 2 กลุ่ม กลุ่มที่ 1 คือ ลูกค้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์ซึ่งมาว่าจ้าง Event Organizer (หรืออาจจะเป็นเอเยนซี่โฆษณามาว่าจ้าง) การจะมัดใจลูกค้ากลุ่มแรกนี้ให้ได้ ทาง Event Organizer ต้องแสดงศักยภาพทางด้านการทำงานเชิงกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ สร้างสรรค์รูปแบบอีเว้นท์ที่ทำให้ลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์เกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ได้ รวมถึงทำให้อีเว้นท์นั้นถูกขยายผลเกิดการรับรู้ในวงกว้าง ดังนั้นการวางแผนกลยุทธ์กิจกรรมการตลาดที่ดีจะช่วยทำให้อีเว้นท์ที่สร้างสรรค์ขึ้นดังและได้รับการตอบรับที่ดี และเจ้าของแบรนด์ที่จ้างท่านก็จะพอใจและนำไปสู่การทำงานร่วมกันอีกในอนาคต กลุ่มที่ 2 คือลูกค้าเป้าหมายที่จะซื้อหรือใช้บริการแบรนด์นั้น ในส่วนการวางแผนอีเว้นท์ ต้องไม่ลืมที่จะศึกษาทำความเข้าใจลูกค้าเป้าหมายในด้านแรงจูงใจ ไลฟ์สไตล์ สิ่งที่ชอบ เพื่อนำมาประกอบการวางแผนอย่างรัดกุมและถูกใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

          โดยสรุปแล้ว การสร้างอีเว้นท์ให้ Strong ต้องไม่ลืม (1) ทำความเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคเป้าหมายให้ความสนใจ หรือต้องการเปิดรับ (2) การสร้างสาระให้กับอีเว้นท์และสอดคล้องกับแก่นแท้หรือดีเอ็นเอของแบรนด์และสามารถถ่ายทอดบุคลิกภาพแบรนด์ด้วย (3) การสื่อสารอีเว้นท์ให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้างและทำให้เป็นที่พูดถึงเพราะนั่นคือการพิสูจน์ศักยภาพของบริษัท Event Organizer นั้นๆให้เป็นที่ประจักษ์สำหรับเจ้าของแบรนด์ที่ว่าจ้างเราด้วย

ตีพิมพ์ในนิตยสาร MKTEvent ฉบับที่ 19 มกราคม-กุมภาพันธ์ 2016

ลิงก์ต้นฉบับ 

http://www.mktevent.com/%E0%B8%AA%E0%B8%A3%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B8%AD%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%A7%E0%B9%89%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B9%8C%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B9%89-strong/